从流量思维、交易思维,再到用户经营思维,营销到底发生了哪些变化?

融屏时代的到来,让营销理念和方式随之发生改变。

2010年,被许多人称为移动互联网元年,这一年,用户逐渐将重心从PC端转到动端。根据eMarketer数据显示,2017年国内用户媒体消费时间有65.6%流向了移动端,34.4%流向了PC端。用户时间分配的不均衡,势必导致广告主将大部分经费投向移动端:72%经费投向移动端,28%经费归属PC端。

但投放在移动端的广告,效果却不能令人满意。即便在“重度移动化”的电商领域,根据Wavemaker发布的《中国消费者的数字行为真相》显示,用户使用移动端购物的比例仅占30%,使用移动端和PC端购物的比例却高达55%。

数据背后说明了两个问题。

第一,PC端在某些场景不可替代,用户在PC端多为重度行为。早在今年年初,艾瑞咨询发布《融合场景下的互联网商业价值研究报告》就已经发现了用户的这种行为规律。报告进一步指出,从2017年开始,移动端增量已经放缓,PC端却维持着15.5%的增速。

第二,用户并非在特定场合,固定使用某一种终端设备,而是在不同场景,无缝切换使用多种终端设备。这也表明不同屏幕之间的界限逐渐在被打破,开始有了“融合”的特征。

那么这种特征背后,到底隐藏着什么?

从多屏、跨屏 kuaping.com 到融屏,不断深入的营销理念

经过近一年的研究之后,艾瑞咨询近期发布的《融屏时代下的媒体矩阵价值研究》发现:营销先后经历了多屏和跨屏时代,目前已经进入融屏时代。

在多屏时代,广告主同时在多个屏幕进行广告投放,采用流量思维,注重流量覆盖。但各个终端屏幕之间的数据没有打通,无法精准识别用户,容易造成资源浪费。

到了跨屏时代,各个屏幕之间的数据基本打通,加入用户ID识别概念,针对用户兴趣标签化,再通过多个屏幕精准影响用户。这一阶段,广告主采用的是交易思维,核心目标是促进用户购买。但这种思维缺乏用户运营,往往是一锤子买卖。此外,还存在着一个用户注册多个账号的情况,无法很好的识别和追踪用户。

融屏时代的营销,有两个变化值得注意:一是用户行为组合,二是用户经营思维。

首先,加入了用户行为组合的概念。用户的消费行为无意间会拆分到不同屏幕终端,营销需要通过多个屏幕的有机联动,去覆盖、影响用户消费过程的每一个环节和场景。

举个例子,用户想要添购一双新鞋,上午用公司台式电脑浏览鞋子;午休时用Pad看新闻,发现网页给自己推荐的鞋子,加入了购物车;晚上刷手机,看到鞋子的优惠券,才用手机支付购买。

其次,融屏时代采用的是用户经营思维。不仅要触达用户,力求转换,更强调用户的营销价值,将用户作为一种资产去经营,激励用户带来新的用户。

融屏时代用户体验为王,互动和激励不容忽视

艾瑞咨询发布的《融屏时代下的媒体矩阵价值研究》深度研究了360公司在众多产品矩阵上的实例,分析了360如何以安全为核心打造产品矩阵联动的方式,全面布局融屏营销。

提及360,大多数用户都会联想到安全、可靠,这种形象有利于增加用户信任感。360最初从工具出发,提供安全、浏览、通讯等产品满足用户刚性需求,随后不断拓展,满足用户即时、粘性需求,包括搜索、下载、导航、新闻、视频和游戏等。